Maxímidia 2008: Os desafios de comprar e vender mídia no século XXI

8 de outubro de 2008
Palestra:
Os desafios de comprar e vender mídia no século XXI

Painelistas:
Ângelo Franzão – McCann
Paulo Carmossa – ALMPBBDO
Paulo César Queiroz – DM9DDB
Moderador:
Mônica Waldvogel – Jornalista

Ângelo Franzão – McCann
É desnecessário detalhar o que está acontecendo no mundo da comunicação atualmente.
Hoje os próprios consumidores fazem a mídia. As possibilidades e os formatos de veiculação são variados e o que antes era estático hoje se tornou dinâmico, o que era pago hoje é de graça. A relação entre a mídia e o atual formato de comunicação exige uma atenção muito maior dos profissionais de comunicação.
Pontos a serem analisados:
· Consumidor – sócio / demográfico
Devemos conhecer suas dores, suas ambições, suas dificuldades, seus desejos, seus valores, enfim, sua vida.
· Geografia - CDI/BDI
Potencialidade, movimentação, identificação dos traços de desenvolvimento
· Mídia e a relação custo x benefício
Hoje não se busca mais a audiência e sim a atenção.
Na plataforma digital a movimentação é crescente. Não só pela abrangência, mas também pela capacidade de renovação. Já nas plataformas analógicas a movimentação é contrária. De fora pra dentro, primando pelo conteúdo.
Os profissionais de mídia estão naturalmente envolvidos em todas as frentes do negócio. A Mídia está cada vez mais integrada ao planejamento estratégico da comunicação e da própria criação.
Nós temos que criar um sistema de métrica para descobrir qual o valor que cada meio propõe. Não só o valor, mas o resultado que ele traz.
Em se tratando do sistema comercial, as marcas precisam se relacionar de forma diferenciada, em determinados momentos, com seus consumidores e às vezes a gente não encontra um formato que os atenda.
Outro ponto importante é a compra diante da entrega. Hoje é necessário traçar uma relação mais próxima entre o que é comprado e o que é recebido pelo cliente.
Ninguém discute mais a capacidade do mercado publicitário brasileiro, mas é preciso que o façamos crescer ainda mais. Antigamente este mercado respondia por 0,6% do PIB brasileiro, hoje gira em torno de 1%. Em alguns países europeus esse percentual é de 2 a 3%.
O Grupo de Mídia de São Paulo acaba de criar um curso específico para treinar mídias.

Paulo Carmossa – ALMPBBDO
A mídia ao longo destes últimos 50 anos consolidou duas reputações importantes. A primeira é a reputação técnica. Nestes últimos tempos foram criadas diversas ferramentas que confirmam as tão consolidadas teorias e com isso podem até quantificar os investimentos e os retornos.
Mídia é uma área da propaganda que analisa as necessidades de comunicação de um produto ou serviço. De forma mais simples, a mídia cria estratégias para falar com as pessoas.
Fazer mídia pede outras habilidades, mídia é um exercício de pensamento, criatividade e observação. Pensamento porque tem a ver com o planejamento estratégico. Tem a ver com criatividade porque é preciso mostrar o novo e inventar novas maneiras de falar. Observar porque é preciso observar profundamente aqueles que queremos atingir. Observar o cotidiano do público é buscar inspiração para comunicar.
Ouvir e ver são outras funções fundamentais para um profissional de mídia. Hoje é insuficiente usar fatores demográficos para delimitar um publico. A tendência agora é analisar o consumidor pelos pontos psicográficos. Para falar com o público não importam mais os antigos fatores, o importante é pegá-lo nos momentos certos. Porque aquilo que marca é o que fica na memória.
O filme a Bruxa de Blair é considerado um fenômeno de marketing. Com um custo de US$ 30 milhões, arrecadou mais de 250 milhões de dólares. Esse sucesso é explicado pela interação com o público, a inovação na maneira de produzir e as formas alternativas de gravação e de divulgação do filme.
A utilização dos canais adequados é um dos fatores mais importantes para o sucesso. O ambiente em que a marca é veiculada interfere na percepção de uma mensagem. É preciso escolher o ambiente propício, que irá valorizar a marca, ressaltando seus aspectos positivos.
Um bom planejamento é o que leva a uma boa compra de mídia. São estas infinitas possibilidades de falar com as pessoas que torna a esta profissão tão importante.
Uma boa idéia, num bom ambiente, no momento certo leva para frente qualquer marca.
Observar o cotidiano é a melhor forma de compreender o mundo e se inspirar.
Aqueles que estão atentos a todos os detalhes em meio a tantas informações, esta fadado ao sucesso.
O maior desafio do profissional de mídia é não se perder em meio aos discursos modernos e não ficar parado, vendo tudo passar. É ir caminhando e acompanhando as evoluções.

Paulo Queiroz – DM9DDB
Não somos compradores ou vendedores de mídia. Somos pessoas que transformam idéia em valor. Comprar e vender mídia é um pedaço deste projeto. O maior desafio é desenvolver a economia, utilizando a comunicação como alavanca.
É difícil falar de um futuro totalmente invisível. O futuro já está na nossa frente. Tudo já está acontecendo, só não é possível precisar qual o rumo.
Três desafios são relevantes para o profissional de mídia.
1 – Serviços estratégicos e criativos.
Nós vendemos idéias e isso é difícil quantificar. As empresas têm investido nos departamentos financeiros, que usualmente se atêm ao custo, preço e etc. Em outros casos, já existem empresas especializadas para quantificar o retorno de uma campanha ou de um investimento em comunicação.
Para que possamos agregar valor, o valor de nossas idéias, é preciso ter autoridade sobre o negócio dos nossos clientes e não fixar somente na ação de compra e venda. Que sejamos co-gestores dos negócios dos nossos clientes.
2 – Cada vez mais, nós compartilhamos as metas dos nossos clientes.
Precisamos nos aprofundar na cadeia de valor das empresas e trazer as idéias criativas para dentro da empresa. Trabalhar o endomarketing. Ser co-participante da cultura do anunciante é uma forma de agregar valor.
3 – Assumir, de fato, que os profissionais de mídia, seja no mercado nacional ou internacional, são grandes influenciadores e formadores de opinião.

Eu não me preocupei em transcrever este painel por inteiro. Vou confessar que tinha expectativas bem altas que não foram correspondidas.
Este painel foi muito interessante, até mesmo por contar com a opinião de grandes profissionais, mas achei o discurso de todos os painelistas muito vazio e abstrato. Chego até a dizer que muito filosófico, mas extremamente necessário. Depois de tanta discussão sobre o armagedon da publicidade no Brasil, este painel acendeu uma luz. Apesar de piegas, todos os comentários serviram para inspirar o otimismo. Assim eu espero...

Maximídia 2008: Indústria da Comunicação - Oportunidades e Riscos

9 de outubro de 2008
Palestra:
Indústria da Comunicação: Oportunidades e Riscos

Debatedores:
Dalton Pastore – ABAP
Fábio Fernandes – F/NAZCA
Luiz Lara – TBWA
Nizan Guanaes – Grupo ABC
Moderador:
Marcelo Salles Gomes – Grupo M&M

Marcelo Salles
Vou apresentar a vocês debatedores, 3 tópicos e gostaria que nós os seguíssemos durante o painel.
1 – Qual o papel das agências de propaganda neste momento, onde o tripé veículo, agência e anunciante foi pro espaço?
Até onde irão as agências de propaganda? Que papel farão: Design, Novos produtos, Veículos para os seus anunciantes, Games e etc?
E como serão remuneradas, neste momento em que a cobrança por resultados cresce e a remuneração variável é maior e mais presente?
2 – O impacto da tecnologia nos negócios.
A presença marcante da tecnologia e sua evolução no cotidiano dos negócios.
Segundo Cris Anderson, hoje em dia tudo é mídia. Então, como a nós comunicadores faremos para agregar tudo isso numa mesma estratégia?
Vamos falar sobre este novo elemento que foi integrado à comunicação recentemente. A interatividade.
A comunicação é feita em duas vias. Os consumidores não só recebem como produzem e propagam informações. Se formos analisar esta frase, de um ponto de vista mais radical, pode se dizer que os anunciantes e os consumidores não precisam mais dos profissionais de comunicação.
3 – O talento. Um ponto muito importante.
O principal ativo da publicidade são as pessoas e não as máquinas ou processos, como na grande maioria dos negócios.
O que vemos é que, cada vez mais, nossos profissionais se mudando para outros países em busca de trabalho ou até por convite de empresas estrangeiras.
Por quê? Será que devemos atrair os talentos estrangeiros, os bons profissionais de mercados internacionais? Será que estamos abertos o suficiente para recebê-los?
Será que devemos investir mais capital financeiro nos bons profissionais brasileiros, na intenção de mantê-los? Será que temos capacidade financeira e estrutural para manter estes profissionais no Brasil?
Ainda sugiro mais um tema para o nosso debate, que vai além da comunicação.
Quais serão os efeitos da crise internacional a curto e longo prazo?

Marcelo Salles: A agência de propaganda ainda é relevante para os anunciantes, produtos e marcas?

Dalton Pastore
Na minha opinião este tripé nunca existiu. Agência, veículo, anunciante. Aliás, acredito que nunca tenha existido anunciante.
Eu nunca conheci uma empresa que quis se tornar anunciante. O que existe são empresas que buscam a comunicação para incrementar suas vendas, seu negócio, ganhar mais visibilidade e etc.
A chamada indústria da comunicação se organizou para atender a esta necessidade.
Outra coisa é que eu não vejo uma fronteira entre o passado, o presente e o futuro.
Não acho que as coisas estão mudando. Que agora é assim e amanhã vai ser de outro jeito.
O Brasil vendeu em 2007, em meio à era digital, 11 milhões de televisores. Boa parte desta quantia são televisores de tubo. Ou seja, o mercado não esta mudando tão drasticamente.
Estão surgindo novas mídias, novas tecnologias, novas formas, mas isso é gradativo.
A TV aberta ainda tem 99% de penetração no Brasil. Aqui, ainda se compram muito televisores de tubo.
Com relação ao papel das agências, eu acho que mudou. Os esforços agora devem ser para incrementar vendas, construir marcas, fortalecer negócios, valorizar empresa. Tudo isso, através do nosso negócio: a Criatividade.
Nós somos a indústria da criatividade, mas criatividade como um todo, não só criação. No planejamento de mídia, no atendimento, na produção, em todas as funções. Nosso papel sempre foi esse e vai continuar sendo. A criatividade é o nosso diferencial e isso não está sendo desvalorizado.
O que sofreu uma derrubada nos últimos anos não foi a relevância das agências, mas sim a relevância do marketing. Neste quesito as agências estão perdendo terreno.
Essa crise financeira internacional vai resgatar a importância do marketing. Os empresários perceberão que é através das ações de marketing, de comunicação, do posicionamento da marca e coisas assim que os farão passar pela crise. É o planejamento de marketing que fará com que suas empresas consigam atravessar esta crise sem sofrer grandes impactos.

Fábio Fernandes
Eu acho que as agências têm uma importância fundamental para as empresas anunciantes e eu sei que elas são reconhecidas assim. Ao menos os clientes da F/NAZCA pensam desta forma.
Eu não fico sentado na sala das secretárias dos meus clientes conversando sobre aquela empresa, para que então minhas opiniões sejam levadas aos Diretores. Eles próprios discutem comigo quais serão os rumos do seu negócio.
A construção e a manutenção da marca do cliente é uma parte essencial da vida do próprio negócio. Alguns clientes gostam de se abrir mais para um parceiro tão importante como a agência, outros menos.
Eu entendo que as agências esta se assemelhando demais, “comoditizando” cada vez mais. Não há muito diferencial entre elas e esse é o grande perigo. Não gosto dessa coisa de que a publicidade funciona como argumento para a má publicidade. O que vale é fazer uma boa publicidade e que funcione. Uma boa publicidade deve trazer resultados sempre, não só quando “é preciso vender”.
Eu acho que a gente tem feito pouco pela inovação da publicidade. Temos feito muito pouco para criar novidades e alternativas inovadoras. Temos gastado muito tempo discutindo as agências de publicidade e pouco discutindo o negócio do cliente.
A publicidade argentina, por exemplo, é fraquíssima. Destruída e acabada, por que eles próprios deixaram ficar assim. Se for para a publicidade se tornar um comoditie, que façamos isso crescendo, ganhando mais força e nivelando por altos padrões. Entendo que temos que nos movimentar mais para sermos menos iguais.
Temos que nos esforçar para que, se for para sermos iguais que sejamos iguais lá no alto.

Luiz Lara
Este ano realizamos o 4º Congresso Brasileiro de Publicidade, depois de 30 anos sem um evento deste porte. Hoje estamos na 28ª edição do Maxímidia. Além disso, são mais de 40 anos de existência do Grupo de Mídia. Isso comprova que temos uma boa história.
A indústria da publicidade brasileira é muito boa, somos competitivos e competentes. O que não significa que temos que ficar em uma zona de conforto.
O Grupo Abril, por exemplo, marca presença na internet, inovando e renovando diariamente. Atendendo a maior demanda do consumidor nos últimos tempos.
A gente joga duro, mas joga na bola e não na canela.
Está comprovado, que o Brasil e a China são países que mais crescem, entre os quatro tidos como promessa de ascensão (Brasil, China, África e Índia).
A Vale e a Petrobrás, que são empresas genuinamente brasileiras, representam uma grande parcela na lucratividade do planeta. Se aumentarmos o custo das ações destas empresas, a princípio pode refletir em uma diminuição na procura, mas com o tempo todo o mundo vai entender o valor destas marcas e voltarão a investir. Estas empresas vão falar com o mundo e o Brasil será visto de outra maneira. Isso deve servir como uma alavanca para o mercado de comunicação no Brasil.
Outro exemplo é o nosso mercado de cosméticos, considerado o maior do mundo. O mercado de cartões de crédito brasileiro é o segundo que mais cresce no mundo. Agora, nós até podemos parar de crescer se quisermos.
O Brasil já passou por situações de muita crise, mas ninguém nunca precisou hipotecar suas casas. A indústria da propaganda no Brasil, assim como a forma de fazer negócios dos brasileiros, é honesta, clara e justa. Não somos irresponsáveis e não afundamos nossos clientes, parceiros, veículos ou fornecedores em dívidas. É dessa forma que podemos afirmar que somos confiáveis.
Como medir todos os grandes cases (casos de sucesso) criados por nós?
Todos os veículos que estão aqui trabalham a interatividade. Nós já sabemos criar ações diferenciadas e isso é o que nos faz melhores. De repente, voltar o controle para as mãos dos profissionais de marketing seja a melhor solução para esta crise.
A nossa história nos aponta para um futuro promissor. Assim como a história mostra, ano que vem estaremos aqui novamente, mais fortes e mais extraordinários.

Nizan Guanaes
Eu não concordo com este diagnóstico, ele é meio “americanóide”. Na crise, é preciso liderança, visão e autoridade moral. Precisamos fazer uma nova pauta mundial.
Eu não sou antiamericano. Antiamericano são os americanos que aprontam como aprontaram desta vez.
Este crime organizado financeiro que se estabeleceu nestes últimos dias é a maior vergonha da história norte americana.
Quando eu imagino que nós ouvimos tantas prédicas (falações) em fóruns, como este, sobre comerciais fantasmas e as inferioridades dos profissionais de mídia brasileiros, eu fico pasmo. Quando eu me lembro que já ouvimos sermões anglo saxônicos sobre o quanto o CONAR, os EMP, IBV, ABAP eram arcaicos, eu fico furioso.
Diante dessa crise norte americana, que vai dizimar muitos sonhos no mundo todo, eu vejo que não existe super homem, não existe fórmula mágica. Ninguém nessa sala ou lá fora sairão imunes. Só haverá solução dolorosa e não soluções criativas.

Neste momento, Nizan leu um texto enorme com suas opiniões, traçadas no papel de forma ríspida e harmônica. Eis aqui alguns trechos.
Quando as pessoas falavam em bonança eu falava em medo. Hoje sou o maior grupo nacional e quero dizer que quero me associar a todas as grandes empresa do Brasil, grandes e visionárias, para continuar crescendo.
Na cagada não tenha medo de cheirar mal. Faça o mal para preservar o bom. Não tente sair bonito na foto, lute para ficar na foto. Esqueça seu ego, cuide do seu corpo, não tem lugar para guardar o ego quando você morrer. Seja pessimista, pense no pior e se quiser sonhar, não durma.
Seu rival pode ser seu maior parceiro. A Inglaterra e a França passaram a história inteira brigando, mas saíram fortes da 2ª Guerra Mundial e hoje têm diversos acordos comerciais, financeiros e sociais. Muitas das invenções do mundo foram criadas durante a guerra.
Quem sair forte deste ciclo vai sair forte deste século.
Neste momento de pessimismo e medo eu convido o Brasil a liderar essa crise de forma diferente. Eu espero, sobretudo, ver no próximo Maxímidia, boa parte de todos nós vivos.

Marcelo Salles: Fábio, você concorda que o cenário é tão pessimista assim?

Fábio Fernandes
Eu acho que aqui deveria ser um debate sobre a publicidade, sobre a comunicação.
As minhas diferenças sobre as opiniões do Nizan são emblemáticas. Não acredito que tenhamos que ter medo.
Temos que ser inovadores. Responsáveis como sempre, mas inovadores. Temos que esquecer os problemas do mundo e falar mais de nós.
Esse quadro ruim só se concretizará quando as agências não souberem mais mostrar aos clientes o seu diferencial, o diferencial da própria comunicação e da publicidade nos negócios.
Aquilo que realmente é capaz de disparar uma avalanche de conseqüências positivas dentro de uma empresa, não tem preço. Essa mudança, essa capacidade de virar o jogo, também não tem preço.
Você é indispensável porque somos capazes de fazer o que o cliente não é capaz de fazer.
O meu negócio é fazer esse negócio ser valioso.

Nizan Guanaes
O que eu quis dizer é que devemos estar preparados e capitalizados. Para o bom e para o ruim. Preparados para qualquer momento que surja. Independente do que acontecer, estejamos prontos para enfrentar e não sejamos pegos de surpresa.

A partir deste momento eu não pude continuar transcrevendo o debate, porque ele se tornou algo mais que isso e eu optei por registrar mentalmente os detalhes mais interessantes. Nizan e Fábio iniciaram uma ferrenhe discussão que, apesar de ter ido muito além do marketing, da comunicação e da publicidade, apresentou duas opiniões interessantes sobre o momento em que o Brasil se encontra, financeira e socialmente. Mas não parou por ai. Ambos levaram a conversa, nada amigável, para o lado pessoal e começaram a trocar comentários dúbios, os quais a grande maioria dos espectadores não foi capaz de compreender. Aquelas famosas alfinetadas, discretas e diretas. Ainda assim, afirmo que esta foi um dos painéis mais interessantes do Maximídia 2008.