Maxímidia 2008: A marca na agenda do CEO

Eu sei que o blog estava abandonado às moscas. Eu sei que sou inteiramente responsável por isso, mas a vida é assim mesmo. Nem sempre sobra tempo para nos dedicarmos ao que mais gostamos. O importante é que voltei! E agora vou deixar esse espaço um pouco mais profissional!
Pra começar, posto aqui a primeira palestra do Maximídia 2008- a minha resenha, claro!
Maxímida é um evento nacional, que acontece anualmente e tem como foco a discussão sobre MÍDIA! Como não tenho cacife para ir ao World Trade Center em São Paulo, participei, pelo segundo ano consecutivo, da transmissão via satélite feita por uma emissora aqui de Belo Horizonte.

O evento foi muito bom, as discussões muito produtivas e os barracos inéditos! Quem quiser saber mais, acessa www.maximidia.com.br/2008/.


7 de outubro de 2008
Palestra:
A marca na agenda do CEO

Painelistas:
Cledorvino Belini – FIAT
Márcio Utsch – Alpargatas
José Antonio do Prado Fay – Perdigão
Ricardo Gonçalves – Cia Muller de Bebidas
Moderador:
Marcelo Parada – Grupo Bandeirantes

Belini - FIAT
Eu acredito que o Branding é algo que fazemos todos os dias e que está na raiz do sucesso do nosso negócio. Branding é o que vemos acontecer todos os dias, em tudo que as pessoas fazem dentro da empresa.
Uma marca forte nasce dentro da corporação e antes de ser adotada pelos consumidores, deve ser adotada por todas as pessoas envolvidas. Desde a área de pesquisa até a equipe de vendas.
Construir uma marca é um processo contínuo, é necessário questionar sempre a direção tomada. E necessário ouvir, dentro e fora da empresa.
Na FIAT as pessoas participam todo tempo e a participação acontece de forma diferente.
Buscamos absorver tudo que está acontecendo a nossa volta e pensamos constantemente no futuro. Na campanha de 30 anos da montadora no Brasil, foram ouvir diversos consumidores e também futuros consumidores.
Acredito que a liderança de uma empresa é o resultado direto da capacidade de gerar benefícios que transformem o mercado e agreguem valor a toda à sociedade e seus stakeholders. Engloba a satisfação das necessidades dos clientes e até mesmo de seus desejos, da forma mais ampla possível.
Antes de transformar a sustentabilidade em uma campanha é preciso avaliar esta situação dentro da empresa.
A FIAT mudou as ruas brasileiras, nunca se viu tanto FIAT na rua desde a chegada da Fábrica no mercado Brasileiro, em 1976.
O ponto aqui é dizer a todos que eu não acredito que os presidentes devem encontrar um tempo para pensar nas marcas. Simplesmente porque não acredito que seja possível gerir uma empresa e não pensar nisso o tempo todo.

Fay - Perdigão
Ainda se faz muito pouco de Branding no Brasil, é mais comum pensar na comunicação, sem esta especificação.
Marcas são entidades que tem existência virtual.
O poder não está no símbolo, mas no que ele representa. A Faber Castel, fundada no século 17, ainda hoje é uma marca forte e com grande representação.
Marca e lucro tem uma relação indivisível. O lucro vem da maneira como a gente consegue acessar o consumidor final, que é quem decide a compra.
Uma marca serve para aumentar o valor de uma companhia. Através dos produtos, via consumidores.
Os custos raramente são vantagens competitivas. É difícil imaginar que uma empresa mantenha como diferencial os custos. A tecnologia se espalha com facilidade e por isso os produtos são bem parecidos. O que faz os preços serem realmente diferente é a força das marcas a que estão atreladas a eles. Preço e Produto são dois princípios básicos para se ter uma marca forte. Como os custos são bem semelhantes os produtos também são muito parecidos.
Os acionistas valorizam a sustentabilidade, mas não é possível pensar em sustentabilidade sem que haja uma marca forte. O valor de mercado da empresa está diretamente ligado a sua gestão e aos seus gestores. Cabe, também, aos acionistas, trabalhar a marca no mercado, valorizando-a. O volume de vendas e o preço impactam fortemente no valor de uma companhia.
Quando é feito o cálculo de uma empresa, em situação de fusão ou aquisição, o que mais pesa é o faturamento de uma companhia. E isto é absolutamente ligado ao preço que ela vende seus produtos no mercado. Mesmo quando o CEO esta envolvido em funções diferentes da comunicação, como um Diretor Financeiro, por exemplo, deve estar atento à marca, ao processo do Branding.
Quando calculamos o valor da companhia inclui-se o valor dos ativo, o que é uma grande variável. Algumas empresas têm ativos tecnológicos, como maquinário, já as empresa de mídia tem pouco ativo físico, o que se considera como ativo é o próprio ser humano, o atibo intelectual e por isso intangível.
ÁGIO! Por que não se vende uma companhia pelo valor dos seus ativos, mais as dívidas? Porque ela tem uma posição de mercado, sua marca, sua tecnologia e etc. Tudo isso deve ser calculado no momento de mensuração do valor da empresa, mas a marca é o ponto central.
A Proctor and Gamble comprou a Gilete por 25 milhões de reais. Valor bem maior que a soma de todos os ativos e dívidas desta empresa. Essa discrepância é devida ao valor da marca.
Construir marcas é um processo complexo e caro. Branding é um processo que, além de complexo é incontrolável. As empresas controlam estoque, produção, mas não consumidores e nem concorrência. Além disso, o Branding é um processo de longa duração. As marcas são construídas durante vários anos.
O IRF tem permitido nos últimos tempos que a companhia declare e registre o valor de uma marca, juntamente com o valor de seus ativos,
No fundo a marca é muito mais duradoura e mais volumosa do que a própria fábrica. As fábricas se tornam absoletas e precisam de constante atualização física. Já as marcas têm a possibilidade de se reinventar freqüentemente, com custos financeiros bem menores. É obrigação dos CEOs e de toda a Diretoria zelar pelas marcas.
Diferenciação e relevância são aspectos difíceis para uma marca alcançar no ponto de venda, por isso a própria marca é o bem mais precioso de uma empresa. Não é um assunto somente dos CEOs. Este deve ser o guardião da marca, assim como o conselho de administração e a assembléia dos acionistas, bem como todos os demais colaboradores da companhia.
Falar em marca é como falar em sexo, ninguém é contra, todo mundo gosta, mas a realidade é diferente da retórica.