Palestra:
O consumo popular e as Marcas – Construindo confiança para gerar valor
Painelistas:
Cecília Russo – Troiano Consultoria de Marca
Marcelo Coutinho – IBOPE
Debatedores:
Hugo Janeba – VIVO
Marcelo Velloso – Losango
Marcel Sacco – Grupo Schin
Mauro Multedo – McDonald’s
Moderador:
Marlene Bregman – Leo Burnett
O IBOPE e a Troiano Consultoria se reuniram para desenvolver este projeto e mapear a classe C brasileira. Com a ajuda da Meio e Mensagem, foi possível estudar e então gerar os resultados desta pesquisa.
Não é um desafio fácil falar com o consumidor da classe C, mas este é um público de grande retorno, por isso mesmo, um público ao qual se deve direcionar esforços neste momento e entender qual a relação destes consumidores com as marcas.
Em um primeiro momento, a tentativa foi resgatar o conhecimento que já existia sobre esta classe de consumidores.
A classe C tem aparecido na impressa com muita força, nos últimos meses. Os jornais estampam, freqüentemente, manchetes como “Quem é a nova classe média no Brasil”, “Presença da classe C avança na internet”, “Classe C ganha corpo e muda o conceito de classe média”.
A intenção deste projeto foi mapear, através de dados secundários e também de informações vindas de outros países, qual é realmente a força da classe C.
A classe C representa 25% da população mundial. São 1.400 bilhões de pessoas no mundo inteiro com renda entre 3 mil e 20 mil dólares anuais. No Brasil são 120 milhões de pessoas na classe C. O que equivale a 68% da população brasileira. São pessoas que passaram a ter a renda variável, a chamada renda discricionária. Um dinheiro que passou a sobrar e tem sido destinado ao consumo.
Dentre outros fatores, o que causou esta alteração foi o aumento das ofertas de emprego e com isso o aumento do salário e da renda.
Com o aumento do número de pessoas das classes A, B e C, as classe abaixo destas diminuem conseqüentemente e com isso cresce a renda média do brasileiro. Ou seja, a renda per capita passa de 460 reais para quase 580 reais, neste ano. Não só o bolo cresceu como também ficou bem mais distribuído.
Não há registro, na historia do Brasil, de um momento em que a distribuição de renda brasileira tenha melhorado juntamente com o aumento da renda per capita.
Também pela primeira vez na história, a classe C é a dominante em termos de quantidade de pessoas, representando a maioria da população. Hoje a classe média equivale a 52% da população brasileira.
Este momento está associado às profundas transformações políticas, econômicas, sociais e à estrutura de consumo no mundo inteiro.
Com base nestas informações, surge um questionamento. Como fazer negócios, de forma responsável e sustentável, com este público?
Conquistar a confiança destas pessoas, destes consumidores, é primordial. Uma marca, para conseguir alcançar este público, precisa adquirir o status de confiança.
A metodologia
A equipe do IBOPE, juntamente com a Troiano Consultoria, criou o ICP – Índice de Confiança Popular, para medir este fator, tão importante para os consumidores da classe C. A ferramenta combina uma extensão quantitativa e informações profundas colhidas de diversas fontes.
Foram 3.003 entrevistados, entre 18 e 39 anos, em 9 regiões metropolitanas brasileiras, com renda média de 1 a 3 salários mínimos e com, em média, 4 pessoas na família. Os pesquisadores utilizaram como método a vivência etnografia, participando, com o mínimo de interferência, da vida destas pessoas.
Foram aceitos quatro patrocinadores para este projeto, uma para cada um dos segmentos estudados: financeiro, cerveja, fast food e telefonia.
O questionário necessitava de, em média, uma hora e trinta minutos para ser completamente preenchido.
Produto, distribuição, preço, atendimento, comunicação e marca foram os quesitos avaliados durante a pesquisa.
O importante no quesito Produto/Serviço foi o aspecto qualidade e, em especial, se eles atendiam as necessidades daquele consumidor.
Quanto a Distribuição, o ponto analisado foi a facilidade de o consumidor encontrar aquele produto/serviço. Importante era saber se estes estão disponível onde o consumidor tem o hábito de compra.
Em se tratando do Preço, o aspecto analisado foi o sentimento que o consumidor tinha se aquilo que ele comprava valia o que custava, se possuía tarifas e preços justos.
Sobre o Atendimento o mais importante foi o respeito. Ser bem atendido, com atenção e, principalmente, com respeito.
No quesito Comunicação, o questionamento foi em relação ao tipo de produto ou serviço que tem propagandas que eu gosto, ou seja, quais marcas estão direcionando seus esforços publicitários para esta classe e estão conseguindo percepção.
No último e mais importante aspecto, a Marca, o ponto analisado foi o sentimento que o consumidor tem delas. Procuramos saber quais marcas são ou poderiam ser especiais para eles, de alguma forma.
O índice vai de 0 a 100 para cada quesito. Como resultado, as marcas mais pontuadas são as que possuem um índice maior de confiança pelo consumidor. Quando foram trabalhadas marcas regionais, o índice também foi regional.
O resultado
A maior parte das marcas de cerveja obteve um índice muito baixo de confiança. Apenas 4 marcas obtiveram índices médios e apenas 1 alcançou um índice melhor de confiança, com no 60 pontos.
Quando se fala em cerveja, a Comunicação tem um peso importantíssimo no índice de confiança da marca. Nesta categoria, o que mais pesou para o baixo nível de confiança foi a Comunicação.
No quesito financeira apenas 1 alcançou um índice razoável de confiança. O que mais pesou contra foi o Preço. Neste ponto é importante lembrar a filosofia exposta pelo Andre Velloso, da Financeira Losango, pertencente ao grupo HSBC, “quanto menor a renda do cliente, maior o preço do empréstimo”. Segundo ele, a avaliação de risco é feita para todos os solicitantes. O valor dos juros é cobrado de acordo com o nível de risco do financiado, se ele apresenta um risco maior de não conseguir quitar o empréstimo, os juros acrescidos são mais altos. Dessa forma, o “pobre” tem menos chances de conseguir o empréstimo e se consegue contraí dividias com juros quase no dobro do valor financiado.
Já na telefonia apenas 4 marcas foram bem pontuadas. Neste quesito, a Distribuição obteve um peso muito grande na medição do índice de confiança.
Na categoria fast food foram trabalhadas 36 marcas. 1 marca alcançou um bom desempenho, entre 60 e 100 pontos, o máximo possível.
As variáveis Preço e Comunicação foram as mais ressaltadas, o que representa que estes são aspectos de maior importância para a confiança do consumidor. Estes dois pontos são fundamentais na categoria fast food.
No total foram 64 marcas estudadas. Apenas 4 delas alcançaram um índice de confiança elevado, entre 60 e 100 pontos.
A partir destes resultados, a equipe passou a estudar apenas as marcas mais bem pontuadas. Iniciamos a analise dos fatores, comuns a todas elas, que fizeram com que obtivessem um alto índice de confiança dos consumidores.
A pergunta principal: Onde estas marcas acertaram?
Na avaliação, estas marcas mostram, ao menos, 4 caminhos para fazer negócios com o consumidor da classe C.
Caminho 1
As marcas de confiança são uma ponte para o projeto aspiracional desses consumidores.
De um lado todo ser humano tem um Eu verdadeiro e um Eu ideal. Entre eles existe o ESPAÇO DE IDEALIZAÇÃO.
Posso me aproximar de marcas que traduzam melhor o meu eu ideal e com isso me aproximar mais do meu espaço idealizado.
O projeto do eu ideal é bem distinto do eu verdadeiro e atual.
Caminho 2
Marcas cujos produtos sejam, ou se tornem ruins, não resistem à confiança do consumidor.
A atenção com a qualidade é ainda mais marcante do que para as classes com renda mais alta.
Qualidade é a condição para jogar, é o fator chave para geração de confiança. Em especial nas categorias fast food, cerveja e telefonia celular. Só não o é na área financeira, onde o que mais pesa são as taxas, ou seja, os preços.
Caminho 3
Marcas de confiança sempre têm uma nova história para contar.
Nós utilizamos a fábula da Sherazade para exemplificar este conteúdo. Sherazade era obrigada a contar uma nova história todas as noites, para que o seu Rei não a matasse.
As marcas Sherazade sempre ganham das marcas Talibã.
Caminho 4
Preço não é necessariamente gerador de confiança. Depenar produtos não é garantia de sucesso.
Há algum tempo atrás, as estratégias de preço para as classes baixas eram feitas a partir da extração de fatores do próprio produto ou serviço. Hoje em dia apenas o mais barato não é o melhor avaliado.
Muitas vezes o consumidor da classe C prefere pagar mais se ele acreditar que o produto mais barato tem menos qualidade.
Poucas marcas fazem negócio com a classe C da forma mais lucrativa para ambos os lados.
Das 64 marcas apenas 4 alcançaram um patamar de confiança razoável. Mas é preciso avaliar que, a partir destas ferramentas, é possível iniciar uma era de mudanças na atuação das marcas no mercado e com o consumidor da classe C.
Apesar das dificuldades apresentadas, existem duas boas notícias.
Apesar de quase 70% das pessoas declararem ter dívidas no momento da pesquisa e de 58% ter mais dívidas do que há 2 anos, elas querem e acreditam que vão seguir crescendo. Acreditam que este movimento de ascensão na social os levará para cima também. Todos entrevistados foram otimistas e disseram acreditar que, num futuro próximo, estarão melhores econômica e socialmente.
Todos os entrevistados possuem projetos aspiracionais muito fortes.
Como já dito, para os consumidores, as marcas são um aliado importante no projeto de crescimento, na concretização do projeto aspiracional. As marcas fazem parte do projeto de futuro destas pessoas e têm um papel a desempenhar neste cenário de vida futura delas.
O espaço de idealização é preenchido pelas marcas. Entre o eu atual e o eu aspiracional, as marcas exercem um papel importante, aproximando o consumidor do seu futuro sonhado e ideal.
O índice de credibilidade, avaliado pelo IBOPE todos os anos, tem caído drasticamente. Por isso, existe um espaço vago para as marcas de consumo ocupar. Basta abrir os olhos.
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